Почему туризм в России — это боль

Внутренний туризм в России наконец догнал выездной — даже без учета поездок в Москву, Петербург и Казань, отчиталась в октябре 2017 года Ассоциация туроператоров России. «Секрет» попросил генерального продюсера иркутской «Компании 211» (организует индивидуальные путешествия в России, Исландии и Норвегии) Владимира Николаева рассказать, счастлив ли туристический бизнес. Оказалось, все не так радужно. 

Фото: Aaron Huey / Getty Images 

Во время круглого стола или на очередной профессиональной соберухе владелец такого катера, жуя халявную канапешку, будет рассказывать, как всё прекрасно. Всем страшно или стыдно сказать, что дела идут плохо. Но до тех пор, пока мы не признаем, что находимся в жопе, мы из неё не выберемся.

Никто не понимает, каким должен быть туризм

В России каждый сам за себя: владелец гостиницы, капитан корабля, туроператор, гид. Даже когда они работают над одним туром, их ничего не объединяет. Выдающийся туристический продукт получится сделать только тогда, когда всё заработает в комплексе. А пока отдых в России похож на лоскутное одеяло: номер в гостинице хороший, питание — отвратное; гид отработал на отлично, но водитель джипа всю дорогу курил в салоне.

Фото: Alexander Aksakov / Getty Images

Проблемы теоретически должен решать туроператор — отобрать в регионе лучшее, логически собрать всё это в одно путешествие, а потом контролировать. Проблема туроператоров в том, что их сотрудники ментально застряли в СССР. Они слишком ленивые, чтобы оторвать задницу от рабочего кресла, и слишком закомплексованные, чтобы продавать то, что понравится людям. Поэтому клиент в течение всего путешествия задает себе вопрос: «Зачем?! Зачем я сюда приехал?!»

Когда человек планирует путешествие, у него в голове примерно такой ассоциативный ряд: приключение, веселье, знакомства, секс, новые вкусы… А туроператор предлагает ему: лес, горы, байдарку, костер, рыбалку, экскурсии — список, на который ни у кого не встаёт.

Продавец и покупатель говорят на разных языках. Никто не заморачивается, чем гость будет заниматься вечером, когда он посмотрит природу, сходит в музей и поводит хоровод с фальшивыми шаманами.

Наверху понимание туризма такое же, как и туроператоров. Там гордятся нашей природой, но удивляются, почему так мало людей едут на неё посмотреть. Отдыхать в России скучно — особенно с ограниченным бюджетом.

Проблема не только в отсутствии инфраструктуры — в отсутствии идей и точек притяжения. Природа — это не точка притяжения. Лас-Вегас построен в пустыне, но туда я хочу больше, чем на Алтай. Не хочу на фестиваль бардовской песни — хочу на Burning Man. Пока у людей не будет понимания, ради чего ехать, - они не поедут.

Востребованный туристический продукт можно сделать в любой точке нашей страны. Для этого нужна кооперация мозгов, деньги и немного усилий:

1). Выбрать географически удобное и транспортно доступное место.

2). Определить ключевые места, вокруг которых будет строиться маршрут.

3). Построить инфраструктуру в этих местах.

4). Создать точки притяжения: гастрономия, игорный бизнес, событийный, секс-туризм и т.д.

5). Заняться пиаром и рекламой.

Это не сложно сделать, если государство и бизнес работают сообща. Хоть и с ошибками, но в России научились проходить три первых этапа. С созданием идеи и её продвижением пока трудно. Именно поэтому в большинстве регионов так остро чувствуется сезонность, и шесть-восемь месяцев в году бизнес простаивает. По этой же причине у нас такой высокий ценник.

Чтобы приступить, не нужно вваливать безумные сотни миллиардов в один проект — можно начать с недельного маршрута для десяти человек. Сделать его лучшим в стране, а потом масштабировать модель.

Фото: Александр Кряжев / РИА Новости

В каждом регионе свои проблемы: на Алтае не хватает транспорта, на Камчатке — гостиниц и инфраструктуры в заповедниках, где-то нет дорог, где-то — электричества и канализации. Забавно, когда одни и те же люди, которых уже не впечатляет Европа, вдруг приходят в восторг от туалета в номере где-нибудь в Сибири. У нас есть Booking.com, чтобы бронировать отели, но нет транспорта и дорог, чтобы до них добраться. Людям с инвалидностью про туризм в нашей стране пока вообще можно забыть.

А решение есть только одно — строить.

Что обязан сделать туроператор — по пунктам:

1). Созвониться или встретиться с клиентом. В нашей индустрии часовой разговор даёт столько же, сколько целая неделя переписки. Во время разговора нужно определить потребности заказчика и составить предварительный маршрут. Рассказать о достоинствах и недостатках выбранного направления.

2). После разговора в оговоренные сроки следует подготовить презентацию с таймингом и описаниями: маршрут, проживание, места посещения, транспорт, питание. В презентации должна быть указана предварительная стоимость. Если по какому-то пункту возникают вопросы, туроператор оперативно даёт разъяснения. В идеале, после этого этапа у заказчика не должно оставаться никаких вопросов по программе.

3). После согласования всего перечисленного нужно сделать окончательный расчёт стоимости, заключить договор, предварительно забронировать проживание и транспорт. Бывает, за время работы над программой номера в нужной гостинице или катер бронируют другие люди. В этом случае туроператор ставит в известность клиента, предлагает и согласовывает альтернативные варианты. Затем он по новой верстает программу. И так — до тех пор, пока всё, что прописано и согласовано клиентом, не будет ему гарантировано.

4). Предоплата путешествия.

5). Подтверждаем и оплачиваем все бронирования: проживание, транспорт, питание, сопровождающий персонал и т.д.

6). Перед стартом путешествия нужно дать рекомендации по необходимой экипировке, прививках, страховке.

7). Встречаем гостя в аэропорту и не расстаёмся с ним во время всего путешествия. Человек, который пишет программу и сопровождает группу, желательно, должен быть один и тот же. Гиду можно доверять только вести экскурсию.

8). Работа туроператора заканчивается, когда гость вышел из самолета в домашнем аэропорту.

Самая важная обязанность туроператора — сэкономить время и деньги клиента. Независимо от размера туроператора, количества направлений и сотрудников, работа должна строиться так и никак иначе. Не получается всё контролировать самостоятельно — не берись.

Фото: Владимир Смирнов / ТАСС

Помню, как на предмете «Бизнес в туризме» я спросил преподавателя, есть ли у него свой бизнес. Оказалось, что нет. Ну и зачем мне тогда его советы?

В России туристическим бизнесом занимаются те, кто вырос из походов и сплавов или те, кто заработал на другом бизнесе. Первые обычно открывают турфирму, вторые — строят гостиницу. Те, кто не пригодился ни там, ни здесь, преподают. Пока дела обстоят таким образом, люди будут стесняться сказать друзьям, что провели отпуск в России. Студентов нужно учить бизнесу. Лазить по горам и разводить костер без спичек они научатся сами — уметь продавать важнее.

Из-за отсутствия кадров невозможно делегировать работу и, как следствие, масштабировать бизнес. Как только ты кого-то нанимаешь, падает качество. Для других областей это тоже актуально, но в туризме чувствуется особенно остро — трудно расти даже в рамках одного региона.

Этим летом мы организовывали гастрономический тур на Байкале, нам понадобился шеф-повар. Требовалось разработать индивидуальное меню на 12 дней: организовать закупку, подготовку, хранение и доставку продуктов в трёх локациях. Естественно, всё это вкусно приготовить. Мы искали людей два месяца!

— Нууу, я только по своему меню готовлю...

— Ого, это до часу ночи работать надо!

— Соус бешамель, а это чё?

— Пфф зачем сливочное масло брать, я на маргарине сделаю.

Люди не хотят работать. Сейчас я даже не рассматриваю возможность взять кого-то в команду.

Но был и обратный пример. Нам понадобилось изготовить торт в Исландии, и мы обратились в кондитерскую Рената Агзамова. Отправили запрос на почту. Через десять минут он сам позвонил и за полчаса погрузил в тему так, что не осталось вопросов. Человек, у которого своё шоу на телевидении, а торты стоят как новый автомобиль, сам принимает заявки. Думаю, он так успешен, потому что до сих пор не доверил своё дело какому-нибудь бездарю.

И ещё один пример напоследок. Олег Тиньков построил в Астрахани дачу, которую сдаёт тем, кто готов заплатить 1 млн рублей за выходные. Прекрасный интерьер, вид на канал, собственные катера и экипировка для рыбалки. Всё прекрасно, кроме управляющего, который перезванивает мне уже третий месяц, чтобы рассказать, чем там можно заняться, помимо рыбалки.

Поставьте себя на место человека, который решил поехать отдохнуть. Заходите на сайт — и видите это собрание сочинений в десяти томах. «Нужно это прочитать и сделать сравнительный анализ?» — думаете вы. Задача туроператора - выбрать лучшее и упаковать информацию так, чтобы у клиента остался только один вопрос: «Когда принести деньги?»

Обычно механика такая: потенциальный клиент, насмотревшись красивых фотографий в инстаграме, решает поехать куда-то отдохнуть и начинает искать информацию в интернете. Открывает первые пять-десять ссылок из поиска и начинает читать. Неизбежно возникают вопросы:

— Где я буду жить?

— Как я сюда доберусь?

— Чем примечательно именно это место?

— Что такое фумаролы?

Чтобы найти ответы, человек открывает новые ссылки, смотрит блоги, звонит друзьям. Начинается работа по поиску и структурированию информации, которую должен был сделать кто угодно, но точно не тот, кто платит деньги. В итоге вопросов становится ещё больше, чем было изначально. Человек устаёт и звонит в туристическую компанию, где ему обещают подготовить программу через пару дней. Он ждёт месяц, ничего не получает и едет в привычную Европу.

Фото: Илья Питалев / РИА Новости

Теперь представьте, какой хаос возникает в голове у иностранца, который подумывает прокатиться по России.

Вот что должно быть в описании программы тура на сайте:

1). Карта маршрута с указанием основных точек.

2). Тайминг на каждый день. Люди должны понимать, что они делают и сколько на это нужно времени.

3). Описание посещаемых мест. Потрудитесь порыться в литературе и составить человеческое описание вулкана или озера. В «Википедию» посмотрят и без вас. Клиенту захочется понять, почему его куда-то привезли, чем это место примечательно.

4). Описание транспорта. Все передвижения должны сопровождаться указанием типа и модели транспорта. Микроавтобусы и вертолёты разные бывают. По запросу клиента организатор обязан предоставить фото техники.

5). Описание проживания. Не нужно писать, какой из номера открывается замечательный вид, какой там уютный интерьер. Фото — лучше всяких слов.

6). Описание питания. Мало просто написать «обед» или «пикник». Перечислите, какие блюда входят. До тех пор, пока вы не согласовали с заказчиком индивидуальное меню, можно указать то, чем вы кормите чаще всего. Особенно это касается специфических национальных блюд.

7). Дополнительные услуги. В программу на 7-10 дней должно попасть только лучшее, что есть в регионе. Но бывает, когда что-то остаётся за кадром. Хороший ресторан, мастер-класс, дегустация, что угодно. Не нужно об этом умалчивать. Уберите в дополнительные услуги — клиент сам решит, включать это в путешествие или нет. Нередко дополнительные услуги приносят больше денег, чем продажа тура.

8). Стоимость тура. Не получится указать точную стоимость путешествия, пока вы не выясните, сколько человек в группе, тип желаемого проживания, список дополнительных услуг и т.д. Можете написать базовую стоимость. А вообще, вас должны выбирать по качеству и фирменному подходу, а не по стоимости.

Работа над созданием контента важна так же, как и строительство дорог. Первое, с чем сегодня взаимодействует потребитель, — это интернет. Чем качественнее подобраны фото, тексты и видео на вашем сайте, тем меньше вопросов возникнет. Тем выше шанс продать.

Слабый маркетинг и отсутствие точек притяжения

Даже очень хороший продукт никто не купит, если о нём никто не знает. Если в России и есть туроператоры, которые работают по всем заповедям, я о них не знаю. Так же, как и о гостиницах с безупречным обслуживанием, ресторанах, транспорте и гидах.

Я редко нахожу что-то уникальное, когда ищу специально. Обычно все хорошие вещи и так на слуху. Поэтому не нужно удивляться нулевому турпотоку, например, на остров Сахалин. Вы когда-нибудь слышали про крутые туры на Сахалине? И я не слышал. А они — есть.

YouTube, социальные сети и электронные СМИ могут сделать продукт известным моментально. Мы не умеем пользоваться этими инструментами. Пока что контекст — наше всё.

Но главная сложность — в том, что в России нет ни одного региона с достойным туристическим продуктом. По сути рекламировать и пиарить нечего. Точек притяжения нет.

Что нужно продвигать:

1). Презентационные туры. В каждом регионе России должен быть презентационный тур — визитная карточка, в которую включено всё лучшее. Люди, которые решают путешествовать по стране, чаще всего посещают конкретное место один раз. Они хотят увидеть самое интересное и поехать дальше. Им не нужна сотня предложений, им нужно одно. Особенно это актуально для иностранцев и людей с ограниченным бюждетом.

2). Гастрономия. Сейчас путешествия уже не связаны с открытием новых стран, они направлены на изучение уже открытых. Кухня — один из самых доступных способов. Если подумать, то большая часть путешествия — это переезды и еда. Доехали до города, поели, дошли до лесной поляны, поели, поднялись на гору, снова поели.

Фото: Артем Геодакян / ТАСС

Среднестатистический турист может сэкономить на экскурсии или шопинге, но не на ужине. Поэтому традиции и пиар местной кухни должны работать на то, чтобы турист во время путешествия по Камчатке ел пироги с крабом и красную икру, а не гамбургеры.

Просто поесть в ресторане, даже вкусно приготовленное национальное блюдо — это не гастрономическое путешествие. Чтобы оценить разницу между развитым гастрономическим туризмом и развивающимся, сравните Россию, например, с Италией. Пиццу и пасту едят во всём мире, а омуль горячего копчения и позы можно попробовать только на Байкале. У нас нет проблем с кухней, у нас есть проблемы с рекламой.

3). События. Октоберфест в Германии, Карнавал в Бразилии, Саммерфест в США — хорошие примеры того, как нужно привлекать людей в страну и зарабатывать деньги. В России просто должны быть такие мероприятия.

4). Шопинг. Нам нужно перестать смотреть на Европу — одежду и сумки всё равно будут покупать там. Иностранцы должны ехать к нам за бриллиантами, золотом, нефритом, янтарём и шубами из соболя.

5). Развлечения. В России всё можно — и ничего нельзя. Казино, проституция, травка, стрельба из Калашникова в центре Москвы — всё это есть. Пора избавится от ханжества и страхов. Дайте людям делать то, что им нравится в специально отведённых местах. Нужно направить амбиции на извлечение выгоды и контроль исполнения, а не на запреты. Уверен, мы не развратимся и не падём на социальное дно.

Когда обзаведёмся точками притяжения и начнём их рекламировать, туристы поедут к нам отдыхать. Только хочется, чтобы рекламой и пиаром занимались не те люди, которые постоянно инициируют создание брендов городов и регионов. Задумываться над логотипом и фирменными цветами нужно в последнюю очередь, а у нас всё наоборот. Представьте иностранного туриста, который спрашивает гида: «Где здесь туалет?», а гид ему отвечает: «Сходите в кусты и захватите брендбук. Посмотрите фирменные цвета туалета, который мы ещё не построили, а потом можете им подтереться».

Вы замечали, что в рекламе России всё время какие-то бабки в кокошниках? Почему только блины, деревянные избы, медведи и УАЗики? Где русские красавицы, загородные резиденции, люксовые поезда и изыскано накрытые столы? Такой отдых в нашей стране тоже есть, и не мешало бы донести эту информацию до потребителя.

Резюмируя, скажу, что у России есть всё, чтобы занять лидирующие позиции в туризме: деньги, природа, люди с мозгами. Но пока туризм для нас хобби и мы занимаемся им ради развлечения, бизнесом он не станет.