К концу года в Беларуси будет создан собственный бренд

Об этом сообщил на церемонии закрытия международной конференции «Брендинг дестинаций: инновационные идеи для привлечения туристов», которая  прошла в Минске 6-7 июля, заместитель министра спорта и туризма Михаил Портной. По его словам, практические рекомендации по созданию бренда Беларуси уже выработаны, и к концу года его представят общественности для обсуждения.

Зачем вообще нужен бренд?

Событие  подобного масштаба прошло в Беларуси впервые. В течение двух дней опытные эксперты из 30 стран рассказывали, разъясняли  и показывали участникам, что такое бренд и зачем он нужен каждой стране.  Генеральный секретарь UNWTO Талеб Рифаи открыл конференцию такими словами: «Сегодня мир стремительно меняется. Выживут те, кто сумеет приспособиться к изменениям». В качестве примера этих изменений он привел ситуацию в мировом туризме: «Если в 1950 году во всем мире насчитывалось 25 млн путешественников, то в прошлом году их было уже 1235 млн. Путешествия стали самым популярным видом занятий, несмотря на природные катаклизмы и политическую обстановку. Один из шести жителей земли ежегодно путешествует. Туризм – это новые рабочие места, экономические выгоды и новые возможности.  К 2030 году ЮНВТО прогнозирует, что количество туристов увеличится до 1,8 млрд! Наши потомки назовут наш век веком путешествий». 

Он отметил, что  тема конференции назрела и очень важна: «Невозможно серьезно говорить о туризме и не говорить о том, что мы думаем о себе, о своей стране! Бренд – это душа и суть данного места, дестинации. Это то, что каждый должен унести с собой после посещения страны. Чтобы путешественник закрыл глаза и представил – вот она, Беларусь!». «Я с нетерпением жду, когда у вашей страны появится свой бренд», – добавил Талеб Рифаи. 

За два визита в Беларусь у генсека ЮНВТО сложился определенный образ: «Беларусь – просто красивая страна. Когда я летел вечером на самолете, то подо мной проплывал ковер из зелени, я видел мозаику из озер, полей и лесов… Красивая – вот ключевое слово.  У меня название вашей страны ассоциируется с итальянским словом bella, что значит красивая. И это нужно использовать!»

В ходе конференции эксперты и спикеры в своих докладах  давали самые различные определения. Например, «Бренд – это изменения представлений о стране с помощью маркетинговых коммуникаций». Вспомнили и  о том, что слово  «бренд» происходит от английского brand, которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому brandr («жечь, огонь»). Давалось и такое определение: «Туристический бренд – это одна из граней идентичности страны. Бренд –  это смысл, стратегия и последовательные действия». Начальник отдела коммуникаций ЮНВТО Сандра Карвао, завершая второй день конференции, сказала: «На внешних рынках у людей нет представления о том, что такое Беларусь, а значит,  вам нужно серьезно подумать о создании бренда страны. Бренд – это имидж, представление о продукте или дестинации в мозгу потребителя или туриста. Бренд – это то, как нас воспринимают. В нем нужно воплотить всю сущность ценностей, которыми обладает страна. Бренд – это ваша визитная карточка, то, что вас объединяет».

Бренд должен работать

Создать бренд – это только часть работы. О том, как создавался имидж Украины как туристической дестинации, рассказал начальник Департамента по туризму Минэкономики Украины Иван Липтуга. Он сообщил, что в прошлом году в Киеве состоялась аналогичная конференция, и отметил, что Украина тоже не так давно задумалась о продвижении: «Когда все страны занимались брендингом, мы об этом еще не думали». К более интенсивным действиям подтолкнул отток туристов почти в два раза в связи с известными событиями: «Ничто так не способствует продвижению, как отсутствие денег». Известно, что страны с сильными брендами, которые уже работают, тратят на продвижение гораздо меньше средств. Сегодня бренд Украины выглядит так:

 Для того чтобы создать бренды дестинаций с учетом их специфики, в департаменте разработали стратегию брендинга на 10 лет. Одним из самых удачных примеров создания бренда, получившего всеобщее признание и популярность, стал бренд Одессы. Там был проведен конкурс, и в результате выиграл символ, представляющий якорь в форме сердца,  разработанный дизайнерской студией Артемия Лебедева. Сегодня этот логотип и бренд используется буквально везде – есть сайт, выпускается рекламная продукция, сувениры и пр. Поэтому, по мнению эксперта, главное, чтобы созданный бренд нравился людям, жителям дестинации. И тогда они с удовольствием будут его использовать.

Следующий впечатляющий пример успешного и работающего бренда страны представила генеральный директор совета по туризму Словении госпожа Майя Пак. Она рассказала, что существующий сейчас бренд «Я чувствую Словению» или I feel Slovenia начал рождаться 10 лет назад: «Процесс создания возглавил именно туризм, вывел бренд на лидирующие позиции, а затем начал работать на другие отрасли». В основу был положен зеленый цвет: «Зелень Словении – это не просто зелень. Она имеет особый оттенок, говорящий о богатстве нашей природы. Более того, этот оттенок показывает гармоничный баланс между природными богатствами и деятельностью населения». Одной из важнейших составляющих, дающих бренду жизнь и силу, являются люди: «Люди – это эмоции, они помогают выполнить те обещания, которые даются брендом». Для туристической отрасли в стране был выбран лозунг «Словения – зеленая, активная и здоровая». Бизнес выбрал для себя несколько другой слоган: «Зеленая, креативная, умная». Созданный бренд поддерживают на спортивных мероприятиях: к примеру, на прошедшей европейской велогонке использовался слоган «Боремся за зеленое». На укрепление и дальнейшую раскрутку бренда работает специально созданный портал, на котором главным стал лозунг «Словения – новые воспоминания», активно используются соцсети. В результате, по словам Майи Пак, только в прошлом году 42 млн человек из всех стран мира выразили желание побывать в Словении. 

Удачными примерами брендов были названы также «Малайзия – это настоящая Азия», «Невероятная Индия» и пр. С помощью брендов были изменены традиционные  (и не всегда положительные) представления о таких странах, как Колумбия, ЮАР, Вьетнам, Камбоджа, Лаос, Белиз и др.

Попытки создания бренда в Беларуси

 Сказать, что в Беларуси никогда и никто не занимался созданием бренда, было бы неправильным. Безусловно, отдельные попытки делались и делаются в настоящее время. О том, как для брендинга использовалась популярная в мире игра «в танчики», рассказал Иван Живица – PR-специалист компании СООО Game Stream (Минский центр разработки Warming.net). Кроме использования результатов этой популярности (а сегодня в эту игру в мире играет более 110 млн человек) – создания праздника для виртуальных и реальных танкистов, приглашения на мероприятия известных людей и пр., главным «кейсом» стал совместный проект с «Белавиа» по созданию «танколета». По словам эксперта, благодаря этой акции сегодня о Беларуси узнали во всем мире. 

О том, как в рамках проекта «Поддержка устойчивого развития туризма в Беларуси» шла разработка брендов для пяти дестинаций, рассказал Виталий Яцкевич, представляющий PG Publik Group. Он отметил, что было выделено пять основных стилистик для каждой дестинации. Например, суть бренда Нарочи получилась такой: «Безмятежность, расслабленность, омоложение, тонизирование». Ключевой метафорой стало слово «Здоровье». Суть бренда «Каменец–Пружаны» сформулирована так: «Не испорченный, увлекательный, наполненный энергией, интригующий».  Все созданные бренды выглядят так:

Кроме того, идет работа и над общим брендом страны. По словам специалиста, главными составляющими этого бренда станут ключевые понятия «Люди, природа, животные». Образцы найденной стилистики были представлены на рекламной продукции, которую получили участники конференции.

Руководитель проекта «Поддержка устойчивого развития туризма в Беларуси» Янез Сирше в заключительной части мероприятия сказал, что в настоящее время в Беларуси необходимо сближение позиций власти и туристического бизнеса, создание ассоциации, рабочих групп, совместных дискуссионных площадок, передача функций от власти (финансирование проектов объединений), лоббирование интересов туризма. И тогда можно будет говорить о бренде страны.

Как достичь успеха и что может этому помочь

Большинство выступающих  и экспертов говорили не столько о необходимости создания бренда, как о само собой разумеющемся, сколько о путях, методах и инструментарии, с помощью которых можно достичь определенных результатов и успеха. К примеру, глава отдела международных отношений национальной администрации туризма Грузии Торнике Зиракишвили рассказал, что его страна  с 2013 года упорно работает, чтобы стать дестинацией, привлекательной для туристов. Перед Грузией стоит амбициозная задача: к 2025 году принять 11 млн иностранных посетителей. Созданная система дает результаты: за 1-е полугодие нынешнего года страна приняла гостей больше, чем за аналогичный период 2016 года. Что способствует развитию туризма? Отсутствие визового режима с 96 странами, увеличение количества авиарейсов,  совершенствование инфраструктуры, грамотная маркетинговая компания (ежегодно Грузия приглашает около 700 представителей СМИ), использование всех социальных сетей, связь с ресурсами TripAdvisоr, Google и пр. 

На развитие туризма и имидж страны в большой степени влияет проведение крупных мероприятий, в том числе и спортивных. Заместитель директора Департамента туризма Министерства культуры и туризма Азербайджана Рауф Пашаев поделился опытом проведения в Баку в 2012 году конкурса «Евровидение» и недавно прошедшими здесь Первыми Европейскими играми. Учитывая, что Беларусь в 2019 году также будет принимать эти международные состязания, опыт оказался весьма кстати. Эту мысль в своем выступлении  подчеркнул директор дирекции Вторых Европейских игр Георгий Катулин. Открытие соревнований запланировано на 21 июня 2019 года, а 30 июля состоится их закрытие. К этому событию в Минске построят еще 10 отелей, будут упрощены визовые процедуры по аналогии с режимом въезда туристов на ЧМ по хоккею.

О важности мегасобытий для туризма говорил в своем выступлении и специальный советник по туризму и мегасобытиям ЮНВТО Шуичи Камеяма. В частности, он отметил, что крупные события неизменно вызывают интерес туристов. Для страны – это прекрасный шанс показать достопримечательности, свою культуру и особенности. Кроме того,  помогают улучшать имидж. Какой именно – решает принимающая сторона. Процесс брендирования должен начинаться до мероприятия, продолжаться во время его проведения и поддерживаться после окончания. Так, например, поступили в ЮАР перед проведением ЧМ по футболу в 2010 году. После проведенного ребрендинга гости страны смогли убедиться, что Южная Африка – это не только природа, но и достопримечательности, дружелюбие народа и пр. Аналогичным образом поступили в Польше и Украине при проведении футбольных баталий в 2012 году.

Более подробно на современном брендинге дестинаций и особенностях продвижения остановились эксперты Кай Портале (Германия) и Дэвид Фидлер (США). Оба спикера подчеркивали, что значимый и грамотный контент может увеличить количество посетителей сайтов соцсетей, учитывая, что они являются главными инструментами продвижения сегодня. Среди каналов, наиболее популярных у посетителей, были названы Фэйсбук, Твиттер, Инстаграм и Ютюб. Каждая их этих платформ может сыграть определенную роль в создании и раскрутке бренда. Контент не должен быть скучным, он должен быть познавательным, воспитательным и с элементами юмора. Кроме контента, важную роль играет визуальный ряд, в том числе качественные фото и  видео. В качестве основного совета о том, как внедрять созданный бренд, эксперты  сказали: систематически, постоянно, решительно и дружелюбно. О том, какие шаги предпринимаются в Беларуси в этом направлении, рассказали  Елена Плис (ТИЦ «Минск») и  Юлиана Корнюшко (BelarusFeed.TUT.by).

…Безусловно, проведение подобной конференции в Беларуси – событие неординарное и знаковое. Туристическое сообщество тем самым приняло нашу страну в партнеры и говорило с участниками конференции как с людьми, понимающими суть проблемы. Приятно, что в Беларусь были приглашены авторитетные эксперты, которые верят в наше светлое туристическое будущее. Их советы, несомненно, очень важны и полезны. И, конечно, присутствие генерального секретаря ЮНВТО Талеба Рифаи было уместным и вполне дружеским. Сможем ли мы воплотить в жизнь все эти прекрасные советы и заветы – это уже совсем другая история…

Напомним, что организаторами конференции выступили Всемирная туристская организация, Министерство спорта и туризма, Национальный олимпийский комитет Беларуси. Партнерами этого мероприятия стали туристические компании TEZ TOUR,  Viapol,  Paradise travel, портал  Vetliva, PG Publik Group и отель Victoria Olimp.