Глава компании «Мерлинтур» Борис Власов и редактор газеты «Туризм и отдых» Лилия КОБЗИК беседуют об особенностях маркетинговой политики турфирм и авиакомпаний, о том, какими принципами нужно руководствоваться, покупая авиабилеты, о рисках онлайн-бронирования и о страховой бюрократии, которая существует в Беларуси.

– Борис, на ваш взгляд, сложилась ли в Беларуси определенная система маркетинга турпродукта? Существуют ли некие особенности в том, как мы рекламируем и продвигаем туристические услуги?

– По мировым масштабам белорусские фирмы очень мелкие. Относительно глобальных трендов у нас несколько – это фирмы TEZ TOUR и «Натали Турс». Все остальные – это местные артизаны-ремесленники, которые, несомненно, являются профессионалами своего дела, но они завязаны только на личную мотивацию и работают с небольшими объемами. Естественно,  это оказывает влияние на маркетинг. Другой вариант развития бизнеса – это глобальная структура, которая решает инвестировать деньги в данный проект. При этом варианте нет никакой личной мотивации – есть только мотивация крупной корпорации, которая из денег собирается делать деньги. Эти проекты абсолютно технологичны. Заказывается бизнес-план, определяется количество сотрудников, рыночные группы, на которые будет  работать компания, выбираются поставщики. Именно такие структуры по-настоящему владеют технологиями, в том числе и маркетинговыми. А при нашем порядке вещей в перспективе в лучшем случае мы будем поглощены крупными корпорациями, но уж никак не изобретем и не навяжем кому-либо свое видение вещей, в том числе и маркетинговую политику.

– Да, звучит фатально… Хотя, конечно, это, видимо, вполне логичный сценарий, учитывая, что большинство белорусских фирм по-настоящему обслуживают 1–2 направления. И сегментация рынка дошла до того, что почти у каждого «среднего» агентства всего лишь несколько сотен потенциальных клиентов…

– И при этом, подводя итоги года, все говорят: рост выручки в фирме составил аж 20%! Но это означает всего лишь то, что фирма в текущем году обслужила на 20–30 клиентов больше, чем в прошлом. Вот о каких цифрах мы говорим! И вот в каких условиях большинство занимаются «маркетингом»! Естественно, и в Беларуси есть фирмы, которые могут себе позволить маркетинг и какой-никакой бренд. Но минимальная маржа никогда не позволит выделять существенные средства на глобальные кампании. Мелким фирмочкам, которые ищут своего нишевого потребителя, по большому счету достаточно «сарафанного радио».

– Однако те наши фирмы, которые могут позволить себе «какой-никакой» бренд и маркетинг, – они ведь, по сути, тоже являются артизанами-ремесленниками. Эти компании также построены по принципу оси вокруг хозяина, который старается окружить себя соратниками, друзьями, родственниками, сделать этот «круг» как можно более сплоченным и надежным, и как раз в этом видит успех и процветание своего дела, а вовсе не в маркетинге. При таком построении фирмы технологии всегда отходят на второй план, на авансцену выходит не развитие, а «прочность», выживаемость…

– Очевидно, их опыт маркетинга успешен, потому что они стараются копировать опыт наших больших коллег – крупных туристических компаний, либо, что очень важно, – маркетинговые приемы авиакомпаний. Заметьте, сегодня брендом обладают только те белорусские фирмы, которые занимаются авиабилетами, – им проще, они имеют максимальную поддержку авиакомпаний, у которых маркетинг всегда хорошо поставлен. У таких фирм получается быть на слуху в нужное время и в правильном месте. Таких фирм в Беларуси всего несколько: «Мерлинтур», «АлатанТур», «Санни Трэвел», «Смок Травел», «Трансаэро Турс»...

– Но ведь маркетинговые технологии авиакомпаний тоже могут быть удачными либо неудачными?

– Тут мы выходим на тему, которая, на мой взгляд, очень важна в сегодняшних условиях – и для профессионалов, и для потребителей. Эта тема – маркетинг авиакомпаний. Скажу сразу: он по определению не может быть неудачным. Он всегда говорит: мы самые лучшие, мы больше других заботимся о пассажире, мы больше всего делаем для безопасности. В общем – мы делаем все ради этого мгновения, как говорит рекламный слоган одной авиакомпании. Правда, никто не уточняет – о каком мгновении идет речь. Либо показан человек на фоне заходящего солнца, либо целующаяся пара. Создается и навязывается некий образ с одной целью – чтобы у человека создавалось ощущение легкости покупки, пользования и дешевизны продукта. Хотя в абсолютном большинстве случаев это не соответствует действительности. Например, авиакомпания рекламирует тариф от 69 евро в какую-либо точку земного шара. Чудесно! Человек ощущает прилив счастья и радости от такой возможности. Но когда он обращается в кассу авиакомпании, к этому тарифу приплюсовывается 100-150 евро топливных сборов и еще столько же – аэропортовых. В конечном итоге получается сумма, которая в 5 раз превышает цену, заявленную в рекламе. Авиакомпания говорит: «Пардон, но все эти сборы не имеют ко мне никакого отношения». Однако человек должен заплатить. И продукт за 69 евро реально оборачивается суммой в 450! Есть и другие уловки, когда, забронировав дешевое место на пути туда, пассажир может рассчитывать на обратный билет только по значительно более высоким тарифам. В результате, цена снова увеличивается в разы.

– Откровенно говоря, такие же приемы и у турфирм: «Турция – от 200 долларов» реально оборачивается тысячей. В таком случае, мы можем говорить, что некий обман стал абсолютной маркетинговой традицией рынка. Причем вне зависимости от технологий и средств, выделяемых на продвижение, раскрутку, бренды и прочие штучки. Получается, что маркетинг вообще имеет мало общего с реальностью. Вспоминается ставшее классическим определение маркетинга. «Маркетинг – любовь к людям, в результате которой вы получаете божью благодать в виде чистой прибыли». Сказано благостно, но, по сути, цинично. За красивыми картинками ничего не стоит. С реальностью человек столкнется, когда войдет в номер жуткого, но при этом имеющего не меньше четырех звезд отеля или когда его багаж потеряет престижная авиакомпания…

– Так, может быть, это проблема не маркетинга, а законодательства, которое разрешает использовать такие приемы операторам рынка. Ведь в конечном счете страдает потребитель. Я хочу откровенно сказать потребителям – не верьте рекламе, потому что за ней часто ничего не стоит! Вернее, стоит… Авиакомпания показывает безоблачное небо и летящий самолет… а за ним уже сгустилось облако вулканической пыли, которое перекрыло половину Европы. И тут авиакомпания раскрывает свою истинную сущность. На самом-то деле авиакомпания не есть что-то прекрасное и романтичное. Это тяжелая машина для зарабатывания денег, которая в экстремальных ситуациях просто не приспособлена помочь десяткам тысяч пассажиров, нуждающихся в помощи. Они рассчитывают, что «все ради этого мгновения». А оказывается, когда «мгновение» приходит, никто не может помочь и пассажир остается заложником погоды, всевозможных форс-мажорных обстоятельств...

– Борис, надо отдавать себе отчет – то, о чем мы говорим, ломает представление о путешествиях, пожалуй, в самой надежной его части – перелет. Мы уже, к сожалению, привыкли к тому, что туроператор может «кинуть», отель окажется «стремным», экскурсовод тупым, но уж авиакомпания-то – надежный солидный друг, который, правда, берет за свои услуги хорошие деньги, но зато в абсолютном большинстве случаев работает, как швейцарские часы…

– Авиакомпании, безусловно, надежны с точки зрения технической – самолет действительно самый безопасный транспорт. Но также безусловным является факт, что маркетинг у авиакомпаний – самый изощренный.

– Наверное, к этому все-таки подталкивают огромные деньги. Ведь маркетинг крупных корпораций – это в первую очередь плод творческих усилий рекламных агентств, идеологией которых все больше и больше становится красивая дорогостоящая чепуха. И второй немаловажный момент – с авиакомпаниями связан престиж государства, даже национальные интересы. А национальные интересы в СМИ всегда защищаются и преподносятся с такой приторной порцией возвышенного самообмана, чтобы можно было просто гордиться, не думая о том, что на самом-то деле мы частенько становимся жертвами и заложниками этого «престижа»… Однако как все-таки себя зарекомендовала мировая авиаотрасль в связи с «вулканическим» форс-мажором?

– Очень плохо себя зарекомендовала. Решение закрыть воздушное пространство принималось накануне выходных, затем все ушли гулять, и никто не занимался изучением вопроса, насколько реально опасно летать в этих условиях. Рейсы были просто аннулированы. При этом авиакомпании не сумели мобилизовать ресурсы, чтобы люди могли нормально себя чувствовать. Пассажиры были предоставлены сами себе либо могли рассчитывать исключительно на милость персонала транзитных зон. Причем Еврокомиссия только в понедельник сделала заявление, что погашенные визы остаются действительными. Если разобраться, системе даже было выгодно то, что произошло. Авиакомпании, конечно, понесли убытки, но кое-что и сэкономили – топливо, ресурс, плату за взлеты и посадки, пролет, обслуживание в аэропортах и т.д. Очень важно, чтобы национальные законодательства защищали пассажиров, а не авиакомпании. Большинство авиакомпаний выпустило циркуляры по правилам перебронирования и возврата средств пассажирам в соответствии со своими интересами и с минимальным учетом интересов пассажиров. Много билетов было возвращено, но некоторые компании требовали распечатки, подтверждающие аннулированние рейсов, а получить такой документ в большинстве случаев было просто негде. Другие компании разрешали перебронирование только в том классе, в котором билет был забронирован изначально. Естественно, когда стали перебронироваться тысячи пассажиров, места исчезли. Очень жестко повели себя, например, китайские авиалинии – они просто перебронировали билеты с 19 апреля на 2, 3, 6 мая, и… гуляйте. А когда люди пытались протестовать – приходила полиция.

– Борис, можно, конечно, сделать «крайними» только авиакомпании, которые и «жесткие» и «неповоротливые», а между тем есть страховщики, которые имели шанс хорошо заявить о себе в данной ситуации…

– Кого вы знаете в Беларуси, кто страхует эти риски?.. Задержка рейса, потеря багажа, компенсация за «невозвратные» билеты?.. У нас эти виды страхования – настоящая проблема. Белорусские страховщики очень хотят заниматься так называемыми операторскими рисками, но совершенно не задумываются о страховании гораздо более масштабном и прибыльном, чем административные риски. Страховые компании абсолютно неактивны, к тому же у нас все забюрократизировано. Обычные страховки все еще выписываются от руки на специальных бланках строгой отчетности, с внесением паспортных данных, адресов, прописки. До сих пор не существует формы договора, чтобы турфирма могла автоматически страховать каждого туриста или турист сам легко мог бы оформить страховку через интернет. Для наших западных коллег это стало реальностью уже 15 лет назад.

– Возвращаясь к маркетингу, все же надо заметить, что реклама – это всего лишь реклама. Странно, если бы в рекламе говорилась жестокая правда – мол, да, мы иногда «кидаем» своих клиентов, будьте к этому готовы…

– Если речь идет о рекламном обмане маленькой фирмы – это один разговор. В этом случае у клиента всегда есть выбор. Но масштабные рекламные кампании позволяют персоналу больших корпораций чувствовать себя совершенно безответственно и безнаказанно. Они как будто говорят: «Вы недовольны? Так идите отсюда!» Система обработки жалоб пассажиров настолько искусственно усложнена (причем во всех авиакомпаниях), что получить компенсацию практически невозможно, сроки рассмотрения – месяцы. Очень сложно в принципе подать жалобу на авиакомпанию, но даже если компенсация присуждена, ее весьма трудно получить. Механизма нет. Авиакомпании ссылаются на несовершенство законодательства, но на самом деле это не вопрос законодательства, это вопрос желания авиакомпании расплачиваться за свои грехи. Используются все винтики, чтобы денег не платить.

– Что же можно посоветовать пассажирам?

– Я думаю, что пассажир всегда будет жертвой маркетинга. Но некоторых «случайностей» можно избежать. Так, если вы чувствительны к определенным вещам, касающимся качества обслуживания, не стесняйтесь задавать вопросы профессиональному турагенту. Также я рекомендовал бы обращать внимание на отзывы и рейтинги – существует довольно много всевозможных чатов, где обсуждаются все вопросы – качество кресел и рассадки (www.seatguru.com), питания (www.airlinemeals.net), отношение бортпроводников. Если у вас есть выбор между прямым рейсом и рейсом со стыковкой при незначительной экономии – выбирайте прямой рейс. В таком случае гораздо меньше шансов, что у вас будут проблемы с багажом. Если вы не можете лететь прямым рейсом, то не выбирайте слишком короткие стыковки. Знайте, если авиакомпания гарантирует стыковку 25 минут,  а у вас багаж, – вы рискуете. Пожилым и неопытным путешественникам в принципе нельзя выбирать перелеты с короткими стыковками. Если у вас ценности в багаже – его лучше застраховать, он может потеряться в любой авиакомпании, и нет одной более надежной, чем другая, потому что за любым маркетингом всегда стоят грузчики. То же самое касается сервиса и такого вопроса, как питание на борту. Всегда рекламируется идеальный сервис. Никто не рекламирует тот скомканный бутерброд, который повсеместно выдается пассажиру эконом-класса. К примеру, в новой рекламе «Белавиа» рекламируется красивый поднос бизнес-класса с горячим блюдом на фарфоре. И, скажите, какой процент пассажиров авиакомпании получает эту порцию? Ясно, что это демонстрационно-показательная порция. Основные потоки бизнес-класса «Белавиа» летают на Москву – но там холодное питание. Строго говоря, кормить – это не основная работа авиакомпании, поэтому не позволяйте, чтобы выбор перевозчика обуславливался рекламируемым сервисом. Еще один уязвимый момент касается онлайн-бронирования. Многие бронируют билеты на всевозможных заграничных сайтах, которые никак не представлены в Беларуси. Это абсолютный риск. Экран, на котором еще вчера переливался всеми цветами красивый интерфейс, завтра может погаснуть. И вы никогда не призовете к ответу некое предприятие, которое находится вне белорусской юрисдикции. Здесь, в стране, должен быть кто-то, кто отвечает за вашу покупку. Поэтому, чтобы не остаться один на один с проблемой, лучше иметь дело с местным провайдером. Путешествие – это ответственная вещь, и к нему нужно подходить ответственно.

– Если традиционные авиакомпании так себя ведут, как вы рассказываете, то что же в таком случае «вытворяют» low cost?

– Нет, эти компании как раз себя не рекламируют. Наоборот, они говорят: «У нас ничего нет, ни на что не рассчитывайте!» Пример сочетания low cost с классической перевозкой – это airBaltic. Когда перевозки осуществляются согласно межправительственным соглашениям, полноценный low cost исключен по определению. Здесь авиакомпания действует в рамках классической перевозки или гибрида, но там, начиная от Риги и Вильнюса, они low cost в чистом виде. Хотя, если взглянуть внимательно, «Белавиа» тоже частично low cost. Но не по уровню сервиса, а по уровню цены – входная цена у авиакомпании может быть от 50 евро за час полета. Что это, как не low cost?

– То есть, получается, у нас два low cost?

– Etihad при определенных условиях – тоже летает как low cost.  400 долларов за билет туда-обратно в Абу-Даби, за которым стоит 5,5-часовой перелет и сервис! Как это назвать? Типичный low cost  и типичный пример несоответствия маркетингового образа реальности. Но, думаю, что в данном случае проблемы являются следствием болезни роста. В целом, чем больше будет на рынке предложений для пассажира – тем сильнее будут мотивированы компании, чтобы снизить цены и получить клиента.

– Не секрет, что в целом туристический рынок в Беларуси, в частности – его выездной сегмент, на сегодняшний день находится в фазе стагнации. Что показывает авиарынок и рынок продажи билетов? Он растет?

– Очень быстро. Согласно официальным данным, Национальный аэропорт «Минск» обслуживает 1 млн пассажиров в год. Это существенная цифра. И, если все будет хорошо, в этом году рынок покажет хороший рост. В первую очередь – за счет транзитных пассажиров. В прошлом году локальное снижение авиаперевозок полностью компенсировалось транзитными потоками из стран СНГ в Западную Европу. Правда, возникла проблема – наш аэропорт стал «захлебываться». Появились проблемы с транзитным багажом, с обслуживанием. Насколько я знаю, уже обсуждается вопрос о строительстве нового терминала и новой взлетно-посадочной полосы. Хотя, на самом деле, наш порт может пропускать через себя гораздо более мощные потоки. Дело в том, что он строился как внутренний, и поэтому в нем структурно неправильно распределены площади. Его адаптировали, но даже с этим миллионом, когда пик рейсов, он захлебывается – очереди, толкотня...

– Возможен ли в ближайшее время приход новых авиакомпаний на белорусский рынок?

– Вряд ли кто-либо сейчас, когда дела у всех плохи, пойдет на новые рынки. Дай бог, навести порядок на своих традиционных рынках. С уверенностью можно сказать, что если увеличение пассажиропотока будет, то выиграет в этой ситуации «Белавиа» и те компании, которые уже сюда летают, – они могут просто наращивать количество рейсов.

– Итак, завершая нашу беседу, можем подвести итог. Маркетинг авиакомпаний – это в значительной степени мифология. Но, в сущности, такой же мифологией занимаются и турфирмы, имеющие бренд, копирующие опыт авиакомпаний, – они тоже отражают лишь стремление к некому имиджу, а вовсе не реальное положение вещей. Возьмем, например, новый слоган компании «Мерлинтур» – «Требуйте волшебства!» Чем он, в сущности, отличается от уже упомянутого «Все, ради этого мгновения!»?

– Нет, мы как раз закладывали не какой-то абстрактный образ, а конкретику. Почему «Требуйте волшебства!»? Потому что так сложилась жизнь, что за простой туруслугой или за обычным билетом в «Мерлинтур» ходят все реже. И все чаще -- когда где-то чего-то не нашли. Иногда надо свести к общему знаменателю то, что не сводится. Например, кредитную карточку где-то дистанционно не принимают. Либо ту авиакомпанию, которой надо полететь, никто не предлагает и купить необходимые билеты некая организация за белорусские рубли не может. Каждый раз, когда люди приходят в «Мерлинтур», они просят сделать что-то, чего не делают другие. А потом все удивляются: «Как «мерлин» это делает?» Как? С помощью профессионального волшебства, конечно! Мы своих секретов не раскрываем, но, без сомнения, мы всегда были пионерами и первооткрывателями тех технических приемов, которые приживаются или не приживаются на белорусском рынке.

– То есть за обычной путевкой в Турцию к вам не ходят?

-- Приходят и за этим, хотя достаточно фирм, которые этим занимаются. Каждый клиент важен и прав, но стратегически мы понимаем, что надо заниматься тем,  чего не делают другие. А конкурируя с целым светом, просто не выживешь. Либо будешь зарабатывать то, что тратишь. Или даже меньше!