Конкуренция побуждает многие сайты идти на самые разнообразные ухищрения ради того, чтоб вы сделали выбор именно в пользу их ресурса. Англоговорящий разработчик ПО, блоггер Роман Чепляка на примере Booking.com показал, какие приемы могут использовать подобные сервисы в попытке повлиять на ваше решение.

Предназначение многих сайтов и приложений в наши дни - чтобы вы сделали то, что хотят их создатели. Вот несколько примеров от сервиса timewellspent.io:

• YouTube автоматически воспроизводит видео, чтобы вы не покидали сайт.

• Instagram показывает новые «лайки» по одному, чтобы мы чаще проверяли.

• Лента Facebook поощряет нас листать и листать дальше, чтобы увидеть больше новостей.

• СМИ превращают события в сенсации, чтобы удержать наше внимание.

Но один из самых «отличившихся» в этом плане — Booking.com, большой поисковый сервис для бронирования отелей.

Если вы когда-либо пользовались Booking.com, то, вероятно, заметили некоторые способы (и, вероятно, сопротивлялись им!), которые сервис использует с целью подтолкнуть вас к бронированию абсолютно любого жилья, которое вы просматриваете:

Давайте разберемся, что происходит.

Цены

Во-первых, сервис пытается убедить вас в том, что цена низкая. «Вам повезло! Это самая низкая цена, которую вы видели в Лондоне на ваши даты!». Конечно, ведь это буквально первая цена, которую вы видите на эти дни, так что заявление тавтологично: первая цена, которую вы видите, будет автоматически самой низкой независимо от того, насколько это смехотворно дорого. Заявление «Это самая высокая цена, которую вы видели в Лондоне на ваши даты!» будет столь же верным.

Точно так же из-за зачеркнутых цен реальная цена выглядит очень выгодной. Это стоило 302 евро до того, как была применена ваша genius-скидка 10% - действительно, это справедливо. Но откуда взялась начальная цена в 329 евро? Давайте узнаем побольше о цене, чтобы получить объяснение:

Вероятно, большинство будет запугано столь сложным описанием и пропустит его, перейдя сразу к последнему предложению: «Вы получаете такой же номер по более низкой цене по сравнению с ценой в другие даты заезда в тот же период» (если бы это было не так, маркетинговый отдел Booking.com изменил бы формулировку, чтобы сделать так).

Но о чем это говорит на самом деле? Если есть только одна комната данного типа, то в 90% случаев сделка будет удачной. То есть вы можете читать это как «если я выберу это, я не полный неудачник». И если есть 3 сопоставимых типа комнат с дифференцированной ценой, есть еще меньше причин для радости - вы успешно избежали наихудших 3% предложений.

Срочность

Еще один способ, с помощью которого Booking.com вами манипулирует, - это создание чувства «экстренности».

«Пользуется спросом - на нашем сайте осталось всего 3 номера!»

«Сейчас просматривают 33 человека»

«Последний шанс! На нашем сайте остался только 1 номер!»

И чтоб доказать, что все серьезно, они покажут вам то, что вы уже упустили:

Хотя наиболее «любимый» путешественниками значок – этот:

Хотя на скриншоте этого не видно, но значок возникает не сразу же при открытии страницы. Вместо этого он появляется через несколько секунд, что делает его похожим на уведомление в реальном времени, и это впечатление усиливается значком будильника. Стоит уточнить: это происходит не в реальном времени, и не было никаких оснований откладывать отображение значка, кроме как с целью ввести вас в заблуждение:

Уже 3 часа как «последнее бронирование» просто играет на наших эмоциях. Приведенная ниже информация может быть использована для оценки того, с какой скоростью эти номера бронируются. Если мыслить по типу рассуждений Готта (см. Algorithms to Live By for an excellent explanation), раз последнее бронирование было совершено, например, 4 часа назад, вы можете оценить, что номер бронируют примерно каждые 8 ​​часов. Достаточное количество времени, чтобы расслабиться и сравнить другие варианты. Но если вы видите то, что показывает Booking, то есть что последнее бронирование произошло всего две секунды назад, лучше не тратить ни секунды и поскорее начать вводить номер своей кредитной карты!

Спасибо Booking.com хотя бы за предоставление достоверной информации в окне всплывающей подсказки (интересно, какие правила заставляют их это делать), но не все пользователи будут наводить курсор, чтобы прочитать ее. Да и в этом случае эмоции, которые вы испытали (забронированный номер, значок будильника), вероятно, повлияют на вас больше, чем то, что вы прочитали позже.

Значок «Кто-то только что забронировал этот номер» не только заставляет вас беспокоиться о том, что комнату, которую вы смотрите, «отберет» другой; в то же время он успокаивает вас. Если другие активно бронируют это жилье, оно должно быть хорошим. Конечно, человек, совершивший бронь 4 часа назад, еще не посетил отель и, вероятно, знает о нем не намного больше, чем вы. Его решение о бронировании, вероятно, в какой-то степени зависело от такого же красного значка и будильника. Ситуация, когда кто-то полагается на другого ради достоверности информации, также хорошо описывается в «Algorithms to Live By».

Отзывы

Вместо того чтобы слушать тех, кто только что забронировал жилье, но еще не посетил его, мы должны обратиться к тем, кто был там, не так ли? Вот для чего нужны отзывы!

Но Booking.com ведет игру и здесь. Многие отели просто ужасны, особенно в более дешевой ценовой категории. Это отели, которые нам всем хотелось бы обойти стороной, но, если мы это сделаем, Booking не заработает на них деньги.

Роман Чепляка, написавший обо всех этих способах манипулирования, признается, что сам попадался на уловки Booking.com: «За примером далеко ходить не надо: это отель, в котором я сейчас живу, New Union. Просматривая его страницу на Booking.com, вы вряд ли решите, что с ним что-то не так, правда?».

Если вы потратите достаточное количество времени на просмотр этой страницы, то в конечном счете наткнетесь на «подпись мелким шрифтом» о том, что в комнатах над баром может быть слышен шум в рабочие часы заведения.

«То, что шум слышен, пока бар открыт - это преуменьшение, - пишет блоггер, - музыка настолько громкая, что пол в комнате сотрясается весьма заметно, и бар открыт до поздней ночи или раннего утра. И почему это предупреждение скрыто в недрах страницы вместо того, чтобы быть обозначенным большим красным значком? Справедливости ради следует отметить, что это скорее вина отеля, чем Booking.com. Кроме того, следовало прочитать и «мелкий шрифт» тоже. Или отзывы. Но подождите, я прочитал отзывы».

Но, просматривая пестрящее многообразие отзывов, не осознаешь, что расположившиеся на главной странице – это своеобразная вишенка на торте. Полный список отзывов можно найти на отдельной странице:

Рейтинги

Обратите внимание на интересный нюанс: человек, оставивший достаточно негативный отзыв, оценивает отель на 7 из 10, а второй отзыв из разряда «хуже не бывает» при этом связан с оценкой 6. В результате общий рейтинг высок (7.6), и даже «распределение» рейтингов не выглядит так, будто вам нужно о чем-то тревожиться:

В отличие от IMDB и Amazon, где вы просто ставите продукту какое-то количество звезд, когда вы оцениваете свое пребывание в отелях Booking, вы делаете это по нескольким параметрам: местоположение, чистота, удобства и т. д.

Но Booking не показывает индивидуальные рейтинги; он высчитывает среднее значение параметра (например, чистоты - 7.1 или 5.8) и общее среднее значение всех параметров (чистоты, местоположения и прочего). Это «среднее от средних значений», из которых и составляется общий рейтинг жилья. Вряд ли все факторы будут плохими одновременно, но проблема в одном из них может легко испортить всю вашу поездку. Отличное расположение не компенсирует бессонные ночи, но Booking.com думает иначе.

Пользователи Baran Toppare и @tqenn оба указали другой способ, с помощью которого Booking.com может завышать рейтинги:

«Вы упустили тот факт, что оценки выставляются не в диапазоне 0-10, а 2,5-10. Каждая оценка отзыва намеренно завышена».

(Объясняя систему Booking.com: рейтинг каждого фактора находится в масштабе {2,5, 5, 7,5, 10}, а «объединенный» рейтинг - среднее арифметическое всех факторов.)

Конечно, рейтинги в Интернете почти никогда не базируются на нулевом значении: число звезд обычно идет от 1 до 5. Так что это еще один способ, с помощью которого сайты могут представлять свой продукт в лучшем свете.

Что делать со всем этим

«Честно говоря, я не думаю, что прекращу использовать Booking.com, - признается Роман Чепляка. - Я не знаю никакой другой службы с сопоставимым количеством свойств и отзывов. Вместо этого мы должны знать обо всех способах манипулирования Booking.com и противостоять им. Игнорируйте красный текст, вызывающий ощущение срочности, и зачеркнутые цены. Не полагайтесь на величину рейтингов. Я думаю, их можно использовать в качестве критерия сортировки. Не читайте отзывы на главной странице – эти вишенки на торте. Перейдите на страницу отзывов и отсортируйте отзывы от самых новых до самых старых, чтоб получить актуальный по времени и непредвзятый отбор отзывов. Как я узнал от комментаторов на Hacker News, эти манипулятивные трюки называются «dark patterns» и содержатся в каталоге сервиса darkpatterns.org».